Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева разберут механизмы формирования устойчивого бизнеса, методы анализа потребителей, разработку уникального торгового предложения и способы превращения идеи в систему получения прибыли.
Бизнес-модель является основой любого коммерческого проекта. Она показывает, каким образом компания создаёт ценность для клиента, доставляет её потребителю и получает прибыль. Идея без правильно организованной бизнес-модели редко превращается в устойчивый бизнес.
В мире практически не существует абсолютно новых идей. Большинство компаний используют уже имеющиеся подходы, объединяя их или адаптируя к новым рыночным условиям. Предпринимательство – это умение увидеть новые возможности в уже знакомых моделях.
Успешный бизнес попадает в «вену» – понимает потребности человека и создаёт востребованное решение. Для этого необходимо соединить несколько элементов: понимание клиента, возможности компании, особенности рынка и правильную финансовую модель.
Модель должна быть простой для объяснения, но сложной для копирования. Если компания может описать деятельность одним словом, значит, в её основе лежит понятная концепция. Однако за простым описанием должна скрываться сложная система процессов, ресурсов и взаимодействий.
Всё начинается с понимания того, что создаёт бизнес, какими ресурсами располагает и какую проблему решает. Предпринимателю важно учитывать компетенции, опыт и знания, а также возможности команды. Необходимо понимать свои сильные и слабые стороны и ограничения.
Большое значение имеет уникальное торговое предложение – УТП. Это причина, по которой клиент выбирает конкретную компанию среди множества конкурентов. Уникальность может быть связана с технологией, качеством, скоростью, сервисом, брендом или особым опытом взаимодействия.
Компания Danone создала конкурентное преимущество благодаря использованию уникальных бактерий при производстве кисломолочной продукции. Покупатель получает не просто продукт питания, а дополнительную ценность, связанную с его качеством и полезными свойствами.
Другой пример – компания McDonald’s. Многие воспринимают её только как сеть быстрого питания, однако настоящая бизнес-модель компании значительно шире. Она включает управление недвижимостью, работу с франчайзи, стандартизацию процессов и создание сильного бренда.
Компания изменила предложение, добавив элементы, повышающие его ценность для клиентов. Детские наборы Happy Meal создавались не просто как еда, но и как инструмент привлечения семей с детьми. Игрушки формируют эмоциональную связь и стимулируют повторные покупки.
Для поиска подходящей бизнес-модели предприниматели могут использовать различные инструменты анализа. Один из них – пирамида потребностей Маслоу. Люди совершают покупки не только ради удовлетворения базовых потребностей, но и ради безопасности и общения.
На базовом уровне находятся физиологические потребности. С ними работают те, кто предлагает продукты питания, жильё и товары. Следующая ступень – потребность в безопасности: её удовлетворяют страховые и медицинские организации, а также финансовые учреждения.
Более высокие уровни связаны с потребностями в общении, признании и саморазвитии. В этих сферах работают бренды одежды, образовательные платформы и клубы. Другой полезный инструмент – теория диффузии инноваций, предложенная Эвереттом Роджерсом в 1962 году.
Она объясняет, почему одни продукты быстро становятся популярными, а другие остаются незамеченными. Люди по-разному воспринимают новые технологии: кто-то готов попробовать новинку сразу, тогда как другой ждёт, пока продукт станет привычным для большинства.
Важно понимать продукт и аудиторию, которая будет им пользоваться. Даже совершенная технология не станет успешной, если не решает реальную проблему. В анализе поможет Business Model Canvas – модель позволяет представить компанию как систему из девяти элементов:
- КП – ключевые партнёры.
- КД – ключевые действия (виды деятельности).
- КР – ключевые ресурсы.
- ЦП – ценностное предложение.
- ОК – отношения с клиентами.
- КС – каналы сбыта.
- ПС – потребительские сегменты.
- ПД – потоки доходов.
- СИ – структура издержек.
Первый элемент бизнес-модели – понимание клиента. Компания должна ответить на вопрос: для кого она создаёт ценность? У клиентов разные желания, возможности и причины покупок. Массовый рынок предполагает работу с большим количеством потребителей со схожими потребностями.
Работа на массовом рынке строится вокруг доступной цены и большого объёма продаж. Нишевой рынок ориентирован на группу клиентов со специфическими потребностями. Компания может создавать оборудование или оказывать премиальные услуги ограниченной аудитории.
Сегментированный рынок предполагает разделение клиентов на группы. Один бизнес может создавать разные предложения для категорий покупателей. Банк предлагает стандартные счета массовым клиентам и специальные программы обслуживания состоятельным клиентам.
Ценностное предложение отвечает на вопрос: почему клиент должен выбрать именно эту компанию? Оно может основываться на новизне продукта, удобстве использования, дизайне, бренде или статусе. Потребитель покупает не сам товар, а решение своей проблемы.
Некоторые компании выигрывают благодаря технологиям, другие создают ценность с помощью эмоций. Сильные бренды продают определённый образ жизни. Nike – не просто спортивная одежда. Компания продвигает идеи активности, достижения целей и преодоления себя.
После создания ценности необходимо обеспечить её доставку клиенту. Следует определить, как человек узнаёт о продукте, покупает его и получает обслуживание, а также где взаимодействовать с потребителем: в магазинах, на интернет-платформах или через торговые сети.
Собственные каналы продаж дают больше контроля и позволяют получать большую прибыль, однако требуют значительных затрат. Партнёрские каналы помогают быстрее масштабироваться, но часть прибыли приходится отдавать. Главная задача компании – найти баланс.
Отношения с клиентами определяют процесс продажи и то, насколько долго человек останется с компанией. Недостаточно один раз продать продукт – необходимо создать устойчивую связь с потребителем. Способ взаимодействия зависит от особенностей бизнеса, продукта или услуги.
В некоторых моделях важна личная поддержка, при которой сотрудник помогает клиенту решить проблему. Такой подход используется в медицинских услугах и премиальных сервисах. В других случаях применяются самообслуживание или автоматизированное обслуживание.
Отдельное направление – создание сообществ. Компания объединяет клиентов вокруг общей идеи, позволяя им общаться друг с другом и создавать дополнительную ценность. Пользователи становятся не только покупателями, но и участниками развития бренда и создателями контента.
Любая бизнес-модель должна отвечать на вопрос: каким образом компания получает доход? Даже если продукт пользуется популярностью, бизнес не сможет существовать без понятного механизма монетизации. Существует несколько основных способов получения прибыли.
Продажа активов – традиционная модель. Предприятие производит товар и получает деньги после его продажи. Так работают производители автомобилей, одежды, техники и большинства других физических товаров. Другой вариант – плата за использование, например аренда или подписка.
Существует также лицензирование, при котором компания предоставляет право использовать технологию, бренд или интеллектуальную собственность. Отдельное место занимает рекламная модель: пользователь может получать продукт бесплатно, а бизнес – зарабатывать на рекламе.
Цена является частью бизнес-модели: она должна соответствовать ценности, которую получает клиент, и обеспечивать прибыль компании. Существуют фиксированные и динамические цены. Фиксированная цена известна и не меняется – такой подход используется в розничной торговле.
Динамическое ценообразование зависит от условий рынка. Стоимость может изменяться в зависимости от спроса, времени, количества покупателей или других факторов. Авиакомпании используют разные цены на билеты в зависимости от даты покупки и загрузки рейса.
Для работы бизнес-модели необходимы ресурсы, позволяющие компании создавать предложение и обеспечивать функционирование всей системы. Они могут быть материальными, интеллектуальными, финансовыми и человеческими:
- материальные включают оборудование, помещения, производственные мощности и инфраструктуру
- интеллектуальные включают бренды, патенты, технологии, базы данных и знания сотрудников
- финансовые позволяют развивать бизнес, инвестировать в исследования и масштабирование
- главным ресурсом часто становятся люди: их экспертиза, опыт и способность создавать новые решения относятся к самым ценным активам компании.
Каждая бизнес-модель требует определённых действий, без которых она не сможет существовать. Для производственных компаний главным видом деятельности является создание продукта, для сервисных – решение проблем клиента, для платформенных – управление сетью участников.
Бизнес редко работает самостоятельно. Большинство компаний создают сеть партнёрств, которая помогает снижать расходы, получать необходимые ресурсы и ускорять развитие. Партнёрами могут быть поставщики, технологические компании, производители и даже конкуренты.
Существуют стратегические партнёрства между неконкурирующими компаниями. Банк может сотрудничать с технологической компанией для создания финансовых сервисов. Такие партнёрства позволяют сосредоточиться на сильных сторонах, передав часть процессов партнёрам.
Последний элемент Canvas – структура издержек. Необходимо понимать, какие ресурсы обходятся дороже и какие процессы требуют наибольших затрат. Для одних компаний главным расходом является производство, для других – персонал, маркетинг или исследования и разработки.
Существуют два основных подхода к построению структуры расходов:
- Ориентация на снижение затрат. Компании стремятся автоматизировать процессы, сокращать объём ручного труда и работать с большими объёмами.
- Создание высокой ценности. Основной акцент делается на качестве, уникальности и премиальном клиентском опыте.